流量?jī)r(jià)貴，獲客成本越來(lái)越高等“內(nèi)卷”的問(wèn)題，不僅僅是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的焦慮，也是跨境電商行業(yè)需面臨的問(wèn)題。

“Mau Dong!Mau Dong!”在TikTok印尼區(qū)的首次官方直播帶貨間中，兩個(gè)印尼女網(wǎng)紅化身國(guó)外版“李佳琦”嗨翻直播間，這句印尼語(yǔ)也被刷屏，翻譯過(guò)來(lái)就是帶貨主播經(jīng)典的“買(mǎi)它!”。

隨著國(guó)內(nèi)直播電商探索出一條“光明大道”，這場(chǎng)革命很快蔓延到跨境電商。目前，直播帶貨席卷電商平臺(tái)、社交媒體到品牌商家，并且衍生出專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、直播服務(wù)商等多元化生態(tài)商機(jī)，與國(guó)內(nèi)仿佛如出一轍。

就在中國(guó)直播帶貨趨于紅海之時(shí)，跨境直播電商就像哥倫布的新大陸，無(wú)數(shù)賣(mài)家、網(wǎng)紅、平臺(tái)都在趨之若鶩。

“我的亞馬遜店鋪被封了，賠了幾十萬(wàn)，現(xiàn)在想轉(zhuǎn)做直播帶貨?！笨缇迟u(mài)家楊揚(yáng)（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)。

但從目前的成績(jī)上看，跨境直播的體量還無(wú)法與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)人，訂單爆炸的狀態(tài)相提并論。不過(guò)，有了國(guó)內(nèi)的各種造富神話在前，這似乎是每一個(gè)跨境電商都不可錯(cuò)過(guò)的掘金時(shí)刻。但事實(shí)真是如此嗎?

群雄逐鹿，搶占風(fēng)口

整個(gè)跨境電商行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的革命。

一方面，Amazon、Shopee、速賣(mài)通、Lazada 、Newegg Discovery等電商平臺(tái)已經(jīng)紛紛進(jìn)軍跨境直播電商。另一方面，幾乎所有海外主流社交媒體平臺(tái)都增加了直播功能，包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。

商家方面，ANKER、SHEIN等跨境大賣(mài)幾乎每天超過(guò)10小時(shí)的跨境直播，他們的直播更像是線上導(dǎo)購(gòu)員，視頻的介紹拉近了和消費(fèi)者之間的距離，也增加了沖動(dòng)消費(fèi)的幾率。

一切都那么似曾相識(shí)。

在中國(guó)吃到直播帶貨紅利的，想在海外復(fù)制一次成功;在中國(guó)上車(chē)晚了的，生怕再錯(cuò)過(guò)這次千載難逢的機(jī)遇。

畢竟，流量?jī)r(jià)貴，獲客成本越來(lái)越高等“內(nèi)卷”的問(wèn)題，不僅僅是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的焦慮，也是跨境電商行業(yè)需面臨的問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，直播電商已經(jīng)走過(guò)爆發(fā)期，GMV增速已經(jīng)大幅下降。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23500億元，同比增長(zhǎng)82.87%，而2020年這一增速還在136.6%。與此同時(shí)，直播電商滲透率預(yù)計(jì)2021年達(dá)10.15%，增長(zhǎng)達(dá)18.02%，正在成為電商常態(tài)。

而在跨境電商領(lǐng)域，一切才剛剛開(kāi)始。

從平臺(tái)端看，行業(yè)內(nèi)“一超多強(qiáng)”，新秀不斷彎道超車(chē)。如2021年Q1，Shopee的訂單量就達(dá)到了11億，同比增長(zhǎng)153%，成長(zhǎng)速度非常驚人。此外，還有Shopify帶來(lái)的新電商形態(tài)沖擊。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)意味著服務(wù)升級(jí)以吸引商家粘性。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)流量池遭遇天花板，站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化難，用戶慢慢流逝，也需要獲客方式的創(chuàng)新以及提高客戶終身價(jià)值。

從商家端看，亞馬遜封號(hào)潮導(dǎo)致許多商家元?dú)獯髠?，為降低?duì)大平臺(tái)的依賴性，一些商家試圖尋找更多元化的平臺(tái)，或者搭建私域流量池。面臨新的發(fā)展階段，他們亟待更高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“現(xiàn)在跨境電商是多事之秋，下一個(gè)突破點(diǎn)就是Tiktok。”受亞馬遜的封號(hào)潮沖擊，焦慮席卷跨境電商從業(yè)者，在一個(gè)“抱團(tuán)取暖”的微信交流群中，有人提出這樣的觀點(diǎn)。

再加上疫情的長(zhǎng)期影響，進(jìn)一步培育了用戶直播的行為習(xí)慣，為跨境電商的直播提供了用戶基礎(chǔ)。據(jù)YouTube平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間直播觀看時(shí)常相比點(diǎn)播視頻長(zhǎng)度長(zhǎng)4倍，直播時(shí)長(zhǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到130%，觀看時(shí)長(zhǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到80%。Shopee平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間馬來(lái)西亞市場(chǎng)直播場(chǎng)次同比暴漲達(dá)70倍。

顯然，供需兩端的變化共同推動(dòng)跨境直播電商帶貨的風(fēng)口崛起。而且值得一提的是，從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)直播增速下降明顯，發(fā)展天花板開(kāi)始明顯，其中許多直播生態(tài)服務(wù)性企業(yè)也需要另辟蹊徑，尋找新市場(chǎng)，跨境電商則有望成為“必爭(zhēng)之地”。

同處時(shí)代風(fēng)口，跨境直播電商何時(shí)爆發(fā)?國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的不同是否會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)直播帶貨方式水土不服?

乾坤未定，皆是黑馬?

不同于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于紅海的直播電商市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2020年才是跨境直播電商的元年，從這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)不難看出，目前整個(gè)市場(chǎng)處于較早的萌芽期。盡管有眾多玩家逐漸涌入，但是乾坤未定，“你我”皆是黑馬。

首先是，以電商平臺(tái)為代表的矩陣，如:亞馬遜、速賣(mài)通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國(guó)際站等跨境電商平臺(tái)相繼推出直播功能。

與國(guó)內(nèi)注重C端的直播銷(xiāo)售策略不同，跨境電商平臺(tái)根據(jù)客戶特性形成了to B直播和to C直播兩種方式。

阿里巴巴國(guó)際站在2019年正式開(kāi)始跨境B2B直播，主要分為兩種形式:一種是探廠直播，直接走進(jìn)企業(yè)的工作生產(chǎn)線，介紹工廠環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、工序、生產(chǎn)產(chǎn)能等實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)信息更透明化，打消海外買(mǎi)家顧慮。一種是品牌直播，通過(guò)直播可以展現(xiàn)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、性能、優(yōu)勢(shì)以及品牌的辨識(shí)度，如新品評(píng)測(cè)等。

在2020年的3月新貿(mào)節(jié)期間，“僅僅是15分鐘的直播，從下午一直忙活到凌晨5點(diǎn)。直播效果驚人的好，成本更低，詢盤(pán)翻了10倍?！倍喾胰沼闷吠赓Q(mào)經(jīng)理范學(xué)權(quán)分享了一組“戰(zhàn)績(jī)”。

直播帶給傳統(tǒng)品牌的機(jī)遇不僅是商機(jī)數(shù)量大幅增多，用戶買(mǎi)單意愿也在不斷提升?！拔覀儺?dāng)天接到詢盤(pán)30個(gè) ，咨詢要電子產(chǎn)品目錄，表現(xiàn)出更強(qiáng)烈意愿的，有21個(gè)，總數(shù)51個(gè)，而以往歷史最高數(shù)據(jù)是31個(gè)?！狈秾W(xué)權(quán)曾分享了2020年5月11日當(dāng)天的數(shù)據(jù)為例進(jìn)行說(shuō)明。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、國(guó)際站總經(jīng)理張闊透露，今年采購(gòu)節(jié)9月1日當(dāng)天，國(guó)際站上的直播數(shù)就將達(dá)到1萬(wàn)場(chǎng)。

to C直播電商平臺(tái)形態(tài)主要是“國(guó)外版淘寶直播”，如亞馬遜、速賣(mài)通、Shopee、Lazada 等平臺(tái)均為商家提供了直播入口以及流量推薦機(jī)制。這一類(lèi)平臺(tái)功能對(duì)于國(guó)內(nèi)的外貿(mào)賣(mài)家來(lái)說(shuō)意義重大，是轉(zhuǎn)型直播的重要渠道。

“平臺(tái)上推出直播功能，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)做起來(lái)更容易。比如在亞馬遜上，平臺(tái)做了三分之二的事情，而我只需要打開(kāi)攝像頭直播就可以。“楊揚(yáng)向《商業(yè)數(shù)據(jù)派》表示，來(lái)自國(guó)內(nèi)的中小商家會(huì)更依賴大平臺(tái)，主要是因?yàn)槠脚_(tái)的成熟直播體系以及流量。

對(duì)于平臺(tái)而言，直播帶貨的模式提供了多元化觸達(dá)用戶的方式，進(jìn)一步刺激了GMV增長(zhǎng)。速賣(mài)通社媒內(nèi)容及開(kāi)放生態(tài)總監(jiān)王鵬曾在2020年披露了一項(xiàng)數(shù)據(jù):過(guò)去一年，速賣(mài)通平臺(tái)上的主播數(shù)量翻了7倍，直播總場(chǎng)次翻了兩番，由直播帶來(lái)的成交占速賣(mài)通總GMV的份額增長(zhǎng)了10倍。2020年上半年，社交化策略為速賣(mài)通帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)是去年全年的2.5倍。

除了電商平臺(tái)，以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin為代表的社交媒體平臺(tái)也是跨境直播電商的主力軍。不過(guò)，雖然YouTube、Facebook等平臺(tái)允許賣(mài)家以直播的形式和觀眾互動(dòng)，但專(zhuān)門(mén)為直播電商而建立的平臺(tái)目前只有Amazon Live，海外社交媒體的直播依舊更注重娛樂(lè)性。

大觀資本創(chuàng)始人韋海軍曾表示跨境電商發(fā)展危中有機(jī)，社交媒體加入跨境領(lǐng)域，直播給跨境電商帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

不過(guò)，值得一提的是，有中國(guó)市場(chǎng)基因的TikTok正在試圖將國(guó)內(nèi)成功的直播電商模式復(fù)刻至跨境電商領(lǐng)域。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經(jīng)突破30億次，超過(guò)Facebook成了全球第一大非游戲類(lèi)應(yīng)用。海量的用戶基礎(chǔ)奠定了TikTok巨大的商業(yè)化潛力，不斷試水電商業(yè)務(wù)。

8月24日 ，TikTok宣布將擴(kuò)大與Shopify的合作關(guān)系，更多國(guó)家地區(qū)的用戶通過(guò)TikTok可直接跳轉(zhuǎn)至獨(dú)立站下單。在直播帶貨方面，TikTok已經(jīng)完成了印尼區(qū)的首次官方直播帶貨，又在美國(guó)區(qū)與沃爾瑪完成了直播帶貨合作，還邀請(qǐng)了部分賬號(hào)開(kāi)通了“小黃車(chē)”權(quán)限。

不過(guò)，TikTok的電商野心似乎更大，不限于僅僅與其他平臺(tái)合作。據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，接近字節(jié)跳動(dòng)的人士稱(chēng)，TikTok已經(jīng)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頭部MCN以及印尼當(dāng)?shù)氐腗CN進(jìn)行合作，共同測(cè)試印尼的電商環(huán)境。未來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)或許會(huì)圍繞TikTok Shop搭建團(tuán)隊(duì)，體系應(yīng)該與國(guó)內(nèi)抖音的團(tuán)隊(duì)類(lèi)似，分別設(shè)立團(tuán)隊(duì)對(duì)接商戶和達(dá)人。

“亞馬遜可以短線操作，TikTok作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃?！币晃簧碳曳窒?。一些國(guó)內(nèi)的外貿(mào)商家自發(fā)形成TikTok的運(yùn)營(yíng)交流群，從大家分享的日常實(shí)踐中可以看出，目前主要是從TikTok視頻中引流到私域或獨(dú)立站。

一位嘗試過(guò)直播帶貨的商家表示:“TikTok直播帶貨比較難，想要玩明白海外版可能要先把國(guó)內(nèi)版整明白。我也嘗試了國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，一個(gè)月也能賣(mài)兩千多單，不怎么賺錢(qián)，但是可以學(xué)明白一些東西?！?

今年，TikTok已經(jīng)在印尼上線一個(gè)名為T(mén)ikTok Shop賣(mài)家大學(xué)（Seller University）的網(wǎng)站，主要作用是幫助賣(mài)家在TikTok上開(kāi)展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)中心。以字節(jié)跳動(dòng)的投入，TikTok或?qū)?huì)在跨境直播電商領(lǐng)域掀起巨浪。

最后，國(guó)外直播電商初創(chuàng)公司的生態(tài)覺(jué)醒也在同時(shí)爆發(fā)，從某個(gè)程度來(lái)說(shuō)，這種爆發(fā)也會(huì)對(duì)中國(guó)的跨境電商有一定促進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，跨境出口電商的終端消費(fèi)市場(chǎng)在國(guó)外，當(dāng)?shù)氐闹辈ル娚绦袠I(yè)發(fā)展從渠道、用戶習(xí)慣等方面都會(huì)影響到跨境電商的發(fā)展。

今年以來(lái)，美國(guó)有多家直播電商平臺(tái)獲得密集融資。美國(guó)直播電商平臺(tái)Talkshoplive宣布完成總額600萬(wàn)美元的融資，此次融資讓該公司估值達(dá)到了7500萬(wàn)美元;Popshop Live也宣布完成了總額2000萬(wàn)美元的A輪融資，該公司的估值目前已達(dá)1億美元;美國(guó)二手潮玩直播交易平臺(tái)Whatnot獲得5000萬(wàn)美元的B輪融資。

所有想賺錢(qián)的都來(lái)了，但消費(fèi)者卻似乎沒(méi)準(zhǔn)備好。

To C直播是偽命題?

“To C的直播是偽命題?！币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者博主曾在短視頻中分享這樣的觀點(diǎn)。

“可能是消費(fèi)者習(xí)慣沒(méi)形成，或者生態(tài)沒(méi)成熟，反正在內(nèi)容豐富程度以及GMV方面，完全不像國(guó)內(nèi)的淘寶和抖音?！睏顡P(yáng)也表示，跨境直播電商是一個(gè)新的機(jī)遇，前途光明，但卻道阻且長(zhǎng)。

根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，美國(guó)的電子商務(wù)直播市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年其銷(xiāo)售額將超過(guò)250億美元。而中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)在今年就達(dá)到23500億元，顯然，美國(guó)市場(chǎng)還有巨大的挖掘空間，但奇怪的是，增速也明顯慢于中國(guó)市場(chǎng)。

為什么國(guó)內(nèi)迅速走紅的直播電商，到跨境領(lǐng)域就“水土不服”了?

首先，文化不同導(dǎo)致用戶習(xí)慣不同，國(guó)外直播注重娛樂(lè)性，付費(fèi)模式不像國(guó)內(nèi)一樣多元化，對(duì)于其他附加價(jià)值的付費(fèi)習(xí)慣不成熟。海外的視頻傳播核心還是關(guān)注企業(yè)的傳播內(nèi)容，通過(guò)傳播跟企業(yè)相關(guān)的有價(jià)值，有意思的視頻，在社交媒體擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)力和品牌傳播，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。

購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)，電商

海外消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的熱衷程度比起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更低迷。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商95%以上的交易額都來(lái)自于電商平臺(tái)，但美國(guó)或者其他市場(chǎng)中50%以上的交易額來(lái)自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂(lè)福等線上平臺(tái)。

在此背景下，直播帶貨想要進(jìn)一步刺激用戶增長(zhǎng)，楊揚(yáng)認(rèn)為應(yīng)該“曲線影響用戶消費(fèi)習(xí)慣”。

“外國(guó)人其實(shí)挺愛(ài)演、愛(ài)表現(xiàn)的，根據(jù)他們的特點(diǎn)先潛移默化的形成習(xí)慣，奠定一個(gè)個(gè)基本條件，然后再在合適的時(shí)機(jī)將條件串通起來(lái)。就像抖音的直播電商也不是一上來(lái)就有的，而是通過(guò)娛樂(lè)化內(nèi)容讓用戶形成了視頻傳播習(xí)慣，然后再切入淘寶的小黃車(chē)?！彼f(shuō)。

不過(guò)，具體到文化差異，國(guó)內(nèi)的直播內(nèi)容體系可能并不適合跨境直播電商?！坝⒄Z(yǔ)能力方面，過(guò)了個(gè)四六級(jí)頁(yè)面就能看懂，但真的文化內(nèi)核或者是消費(fèi)者細(xì)微的洞察，是中國(guó)賣(mài)家的短板，很難?！睏顡P(yáng)表示，文化背景的差異也會(huì)導(dǎo)致商家在做內(nèi)容輸出的時(shí)候無(wú)法真正觸動(dòng)消費(fèi)者。所以，跨境直播電商行業(yè)中，對(duì)于主播的要求和需求都較高。

在亞馬遜平臺(tái)上，主播帶貨的合作方式包括:與平臺(tái)簽約的網(wǎng)紅合作，但是價(jià)格昂貴，適合大企業(yè)，對(duì)于囊中羞澀的中小品牌來(lái)說(shuō)，很難長(zhǎng)期支付這筆費(fèi)用。找專(zhuān)業(yè)的海外網(wǎng)紅孵化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是目前跨境直播電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)比較稀缺?！奥?lián)系海外網(wǎng)紅不是一個(gè)容易的事，大量郵件都是石沉大海，沒(méi)有什么反饋，這是經(jīng)常的情況。”楊揚(yáng)說(shuō)。當(dāng)然，也可以自建主播團(tuán)隊(duì)，但對(duì)團(tuán)隊(duì)的跨文化理解、供應(yīng)鏈等復(fù)合能力提出了更高的要求。

“平臺(tái)有成型的方法論，中小商家可以直接用是最好的。”楊揚(yáng)表示:“我曾經(jīng)有廣告公司的經(jīng)驗(yàn)，所以傳播營(yíng)銷(xiāo)更容易做。但如果是一個(gè)沒(méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)和資源的商家來(lái)說(shuō)，就很難做這件事情。”

此外，直播電商行業(yè)的發(fā)達(dá)與否也和快遞速度相關(guān)，交付能力跟上才能為用戶提供一個(gè)真正高效的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大多數(shù)地區(qū)平均48小時(shí)以內(nèi)就能送達(dá)，而美國(guó)的到貨時(shí)間通常需要五到七個(gè)工作日。與美國(guó)“蝸牛般”的物流對(duì)比，是用戶日漸強(qiáng)烈的高效物流需求。

據(jù)Jungle Scout發(fā)布的2021年第二季度對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為的調(diào)查報(bào)告顯示，快速且低成本的物流交付對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿意度至關(guān)重要，66%的消受訪者期望所有在線訂單免費(fèi)送貨;91%的受訪者期望在一周內(nèi)收到在線訂單，約十分之一的受訪者期望在當(dāng)天收到在線訂單。

整體看下來(lái)，“拿來(lái)吧你”這套國(guó)內(nèi)盛行的直播電商玩法并不能完全復(fù)制到海外，但既然需求存在，可以預(yù)見(jiàn)的是，直播一定會(huì)拉動(dòng)中國(guó)跨境電商再加速。